破旧立新 新兴智能电动车品牌形象店调查

近几年来,国家对于新能源汽车行业的政策鼓励以及未来整个汽车行业都在朝向清洁能源发展的势头,催生了很多全新的新能源品牌。其实在几年前,大家对于这些新兴品牌大多是持不看好的态度,“PPT造车”“画饼圈钱”的声音也是层出不穷。但随着时间的推移,有一部分新兴品牌已经将自己的产品真正的落地,而我们更愿意称这些新兴汽车品牌为“造车新势力”,既然是新势力,那就一定是破旧立新,无论实在品牌形象上,还是销售模式上,这些品牌都给了我们一个全新的思路。在本期调查中,我们就将带大家一起,走进这些新兴品牌所设立的品牌形象店,看看他们对于未来汽车销售的定义。

  在本期调查中,我们选取了蔚来、前途、电咖、奇点以及云度等全新的品牌在北京所开设的店面,以消费者的身份体验了一把这几个品牌带给我们的消费体验,不得不说的是全新的汽车品牌确实融合了更多新鲜理念。

结论先行,在对于上述几个品牌调查过后,大多数新兴车企都选择了品牌体验店的形式来进入市场,只有少数依然在采用传统的经销商模式。品牌体验店大多都开在人流密集的商区内,在售卖车辆的同时更加注重消费者进入店内的体验。这种方式能够更加直接的将品牌的一些理念融入到消费者的生活场景中,以此来与消费者建立更加紧密的联系。

◆ 蔚来汽车(NIO House)

多一点的私人空间/整间屋子都可以被你承包

提到蔚来汽车,如果从称他为新兴车企的领头羊,我想应该不算过分,而蔚来汽车的体验中心坐落在北京王府井的东方广场以及中关村理想国际大厦一层,官方将其命名为NIO House,同时打出了“愉悦生活,不止于车”的标语。

『中关村理想国际大厦』

『王府井东方广场』

  从店面选址位置来看,NIO House在北京挑选的两个地方目的非常明确,王府井东方广场店周围是人流密集的商业街区,明亮的内装让不少游客驻足观看,这对于提升品牌自身影响力有着很大帮助。而中关村店的位置则是处于众多互联网公司的楼下,这里聚集着热衷尝试新鲜事物,同时又具有一定的经济能力的消费者,对于潜在客户的收集有优势。

  实地探访的这天是个工作日的下午,工作区内的中关村店十分冷清,但进店后工作人员的态度依然十分热情,从聊天中我们得知基本每逢周末店内就会迎来客流高峰期。而在商业街门口的王府井店,大部分人群都停留在玻璃外面,怀着好奇的眼光打量着展厅内的EP9和ES8车型,但只有少数人选择进到店内了解。

  这座位于中关村的NIO House被分为了上下两层,一层作为展厅从整体视觉感受上来看,与大部分传统车企没有太大的区别,依旧是以销售和展示产品为主,同时展示了蔚来品牌的一系列周边产品。而真正可以被称为NIO House的则是第二层,目前这一层仅对蔚来的车主以及准车主(缴纳定金或意向金)开放,在这片专属的区域中,消费者将可以体验到阅读、办公、儿童游乐场等免费服务,同时还可以用自己的积分来换取例如咖啡、独立办公空间等等增值服务。除此之外,最大的亮点是在蔚来App中,将推送近期的车主专享活动,内容涵盖了制作咖啡、版画、观影等等。

  其实NIO  House在做的就是一件事,更加贴近你的生活,我们来假设一个场景,在某个周末,你带着一家人要去NIO House所在的某个商区一起去逛街,公司突然说需要开个会,如果你是蔚来的车主,可以先通过App预定一间会议室,然后将孩子放在NIO House的儿童乐园中,媳妇可以在附近的商场买买买。当老婆大人买好了所有商品,孩子也玩的尽兴,会议刚好结束,一家人可以在一起喝一杯咖啡,看看书,享受一下悠闲的时光。

● 总结

作为名气最响的新兴品牌,蔚来正在尝试全新的模式,会员制的NIO House让用户对于汽车品牌的销售展厅更加具有归属感,而不是单纯的购物店。同时,通过高频次的举办车主活动来打造一个更具社交属性的店面,也是令人耳目一新。

◆ 前途汽车(前途·驿)

一茶一坐一下午/可能是最会做咖啡的经销商

  前途汽车对于新兴车企这个行业来说,应该算是老朋友了。早在2014年的北京车展上,我们就看到了现在K50车型的原型车,国产纯电超跑的概念让这个此前服务于各大品牌的供应商走到了台前。而在今年4月,前途汽车的首家品牌体验店——前途·驿正式落户三里屯。

从位置来看,前途·驿选择在了三里屯太古里的南区与北区之间,这里紧挨着时尚潮流文化街区以及年轻人的夜生活场所,对于一款具有颜值的电动超级跑车来说,吸睛程度确实够高。此外,对于一个全新的品牌来说,找到符合自己的消费群体,并把品牌理念传播给他们也确实是眼下最重要的事情。

  如果你完全不了解汽车,那你一定会误认为这里是一个采用了蜻蜓作为LOGO的咖啡厅,确实如果只作为一个咖啡厅来看,前途·驿无疑是成功的,如果恰好被旁边的两辆造型非常惊艳的跑车所吸引,那我们认为做一个咖啡厅行业最会卖车的,经销商行业里咖啡做的最好的也未尝不可。

  进入到店内首先可以看到两台K50量产版车型的展车,目前该车还没有正式上市,店内的工作人员非常热情,介绍了新车的大致情况以及未来的定位。但目前上市日期还处于保密阶段,工作人员给我的回复是一切以官方公布为准。由于是工作日,店内的客流量并不大,但工作人员告诉我如果是周末的话,会出现几十人围在新车周围的情况。

  既然命名为“驿”,那想必是希望每一个客人都可以在这里歇歇脚,店内的空间被明显分割为了两部分,除了吸引眼球的展车区之外,摆满书籍的书架和咖啡厅占据了大部分的空间。店内的工作人员告诉我们,书架上的全都可以进行售卖,而我在这里也确实找到了不少我所感兴趣的书籍。除了作为咖啡厅和书店之外,店内每个周末都会邀请分享嘉宾来进行智趣沙龙,无论是学术讨论还是经验分享,这对于消费者都是免费开放的。

● 总结

坐落在北京三里屯的前途·驿拥有着非常可观的客流量,同时这里还聚集着众多年轻人都喜爱的潮流元素。但进入店内之后,我又感受到了来自于一款电动车的静谧感,简约风格的装修,摆满书籍的书架和咖啡的香味都非常容易联想到一个悠闲地下午,新潮的沙龙活动也为其增长了不少人气。

◆ 奇点汽车(智趣空间)

用科技全面武装/让消费者犹入无人之境

  奇点汽车这个品牌对大多数消费者来说,应该都是陌生的。这个与蔚来汽车成立时间相近的品牌,早在2017年4月,就发布了预售区间20-30万的奇点iS6车型。而在今年1月,其品牌体验厅正式落户在东三环嘉铭中心的一层。

从地理位置上来看,奇点的品牌体验厅并不是此前报道中的位于三里屯街区,而是紧邻的白家庄街区的一幢写字楼的一层。虽然能够靠近目标消费群体,但牌子和门口都不够醒目,稍不注意就会错过。

  进入到展厅内,第一印象是有些空旷,首款车型iS6摆放在正中央的位置,店内只有两名工作人员和一个萌萌的机器人。在和店内的工作人员交谈时,我们知道了这个展厅意在以大量全新科技来为消费者提供全新的体验,例如AI机器人,VR看车等等。

  在店内的一侧,我们看到了一排像这样的座位,奇点汽车会定期在体验店内举办亲子活动,无论是与机器人的互动,还是VR沉浸式的体验,都会带给孩子对于科技更加深刻的认识。这对于从小培养对于科技的兴趣是不错的,但确实很难将其与要售卖的产品联系在一起。

● 总结

奇点汽车的体验店无论从位置上还是店面大小上,都与前两个有些差距。但融入了大量科技装备的展厅也算是另辟蹊径,从别的角度诠释了品牌的理念。但也存在着明显的不足,很多时候我们在购买汽车这类消费品时,都存在着一些主观意识,但当我面对冰冷的机器人销售时,很难让我对之产生兴趣。

◆ 云度/电咖

先用“量”吸引消费者,再用“质”服务消费者

  上面说完了几家采用全新的运营理念以及店面选址的新势力之后,咱们再看看按部就班遵循传统车企经营模式的新势力品牌——云度/电咖,为什么我将这两个品牌放在一起呢,因为这两家店面不仅做了“邻居”,还都采用了相同的经营模式。

  从这两家店面选址来看,其选在了北京市朝阳区京哈高速辅路附近的汽车园中,既然叫汽车园当然就少不了其他汽车品牌的入驻,这样优点是消费群体准确,来这里几乎都是为了看车、买车。缺点是,竞争压力大,消费者容易进行品牌与品牌、车型与车型的对比。此外,这两家店面的广告牌和门口设置的不够醒目,稍不注意就会错过。

  先说电咖汽车,其门店前停放着一排电咖·EV10车型,不过有意思的是,也许是出于工作日很少有人光顾的原因,店面为了节约电费,其电动门仅开着一条不宽不窄的“缝隙”,我只能侧着身子勉强进入,这让作为消费者的我对该店面的印象分大打折扣。进入店内,则看到不大不小的店面被接待台以及两台EV10车型“填的”满满的,不过这样的摆放会让消费者心里觉得更踏实些吧。

  不过有一点值得说一下,虽然电咖店内摆放了两台展车,但均已上牌,问其销售得知,由于该车型续航里程较短,不符合2018年的补贴政策,但为了得到更多的优惠,所以才提前上好牌照,如果消费者购买则需要进行一次过户。对于这种行为,虽然店家是为了消费者考虑,但还是有些投机取巧,而且我相信很多消费者都不愿意为了省那点补贴“差价”把刚买的车变成一台“二手车”吧。

  从电咖出来,左转就走进了云度汽车的店面内,相比店内摆放过于“紧凑”电咖汽车,云度汽车的展厅给人一种“空空如也”的感觉。进门就是一个小小的接待台,在旁边摆放一台云度π3车型。在和店内销售人员交谈时我们了解到,由于新车型暂未到店,所以屋内才不得已这样摆放,但问及具体其他车型的到店时间,销售人员也表示并不清楚。

  整体来看,云度汽车的展厅略显空旷,我个人认为是弊大于利的,作为消费者在购买车辆时,经销商的服务态度以及店内现状都会影响消费者购买欲望,毕竟买车算是家中一笔不小的开支,如果新兴品牌在本身缺少用户信任感的情况下,还进行这样的店面布局,只会让消费者觉得购车没有他们想要的“保障”。但其实,就云度目前产品矩阵来讲,旗下云度π1和云度π3均已上市,云度π7也于2018北京车展中亮相,既然作为一家品牌的经销商,完全可以将这几款车型摆放到店面之中,这样既可以做到“撑门面”的效果,也可以丰富消费者的选择并且打消其没有“保障”的顾虑。

● 总结

对于云度和电咖这两家品牌来讲,其遵循传统经销商的布局理念的意图很明显,就是为了卖车,他们并没有像蔚来、前途、奇点这几个品牌在繁华的商贸中心区建立自己的品牌形象店,以及组织一些用户的互动,来加强品牌粘性和认知度。这样的优点是节约了大量的人力、物力资金的投入,从而更好的在车辆上增加一些优惠。但缺点是,品牌的认知度提升较慢,消费者无法更好的认识该品牌,最终导向就是销量爬升速度迟缓。

◆ 威马/车和家

用心选址的同时,还需展示“拳头”般的产品

  同样,之所以我们把威马以及车和家两家品牌放到一起,是因为这两家的店面还处于装修筹备中,通过我们查询资料得知,威马品牌形象店已于今年5月初在长安街东方广场租下约为700平米的店面,但经过我们的实地走访以及与周边商铺工作人员询问得知,该店面目前尚未施工,通过门缝查看内部景象也处于待工状态(空旷地面,无任何施工材料和工具),但由于东方广场位于东长安街一号临近王府井,威马汽车形象店的租赁的位置又紧邻长安街,其曝光度是可想而知的,在店面旁边站一会儿,就时不常看到路人拿起手机随手拍几张照片。

  车和家的品牌形象店选择在北京市朝阳区长楹天街附近,位于龙湖未来时大厦底商,周边紧邻地铁6号线常营站,步行几百米就能到。相信有些网友会认为车和家对于选址没有蔚来、奇点、前途等几家“高大上”,但我想说的是这里恰恰处于北京市东部较大的居住区域,拥有数量可观的常驻居民以及租住的白领,对于车和家的车型定位恰恰是针对这部分消费者的,所以其选址还是十分精准的。此外,这里相比那些“高大上”的地理位置,其租金要更加实惠,这样省出来的资金可以用到其他地方,换来更优的投入产出比。不过我们按照这个地址去实地探访,并没有看到此前2017年7月网上发布的围挡照片,通过与官方沟通了解到,由于之前车和家SEV项目的停止,也导致了店面施工的停滞,具体完工时间还处于待定状态。

● 总结

  对于威马汽车来讲,其品牌形象店地处北京市核心区域,在带来强大的曝光量的同时,还带来了高额的店面租金,从5月初选址贴上围布之后,迟迟没有开工确实不知道厂家有什么打算。同时,其首款车型——EX5已于4月20日正式上市销售,虽然厂家承诺将于9月30日前将车型交付到下单的消费者手中,但种种迹象确实难以平复消费者心中的顾虑与担忧。

而对于车和家来说,由于SEV车型项目的中途夭折,导致店面装修进度的停滞,不得不说让车和家损失惨重,但通过此前网上曝光的店面围布来看,其整体或将采用科技数字类的设计风格,随着其第二款中大型SUV车型的亮相将至,相信车和家品牌形象店的施工速度会有望加快。

● 全文总结

在看过了目前北京市场中所有的新兴车企体验店之后,我对于这类城市体验店又有了全新的思考,从结果来看,确实已经有了第一批吃螃蟹的人,也有着固守传统销售模式的企业。未来,汽车也将从单纯的交通工具转变为一种出行和生活方式的结合,因此将品牌更多的融入到消费者的生活场景中,通过一些细节来与用户之间建立更加亲密的联系,体验馆的形式已经成为了未来汽车消费的趋势之一。我们无法在现在的时间节点来评论哪种才是最好的方式,留个问题给您,如果让您来选择,更倾向于在什么环境下完成购车呢?


本文稿源:汽车之家,作者:王梓冰

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